家電激勵政策集中退出 白電巨頭或陷過剩危機

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近日，商務(wù)部表示，家電以舊換新政策12月31日如期結(jié)束，不再延續(xù)。這意味著，拉動家電業(yè)高速增長的因素之一，持續(xù)兩年多的家電以舊換新政策正式步入收尾階段。

在此之前，部分省市的“家電下鄉(xiāng)”已經(jīng)在11月結(jié)束，其他省市也將于明年停止。而更早時期，“家電節(jié)能惠民政策”已經(jīng)到期。

從2008年開始的一系列針對家電行業(yè)的刺激政策進入集中的退出窗口期。

與之相比，在扶持政策相繼退出的同時，家電產(chǎn)品特別是白色家電的產(chǎn)能正處于歷史高位。奧維咨詢白電研究中心總監(jiān)韓昱在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，2010年，中國空調(diào)內(nèi)銷加出口的總量為1億臺左右，但實際產(chǎn)能達到1.5億臺以上；冰箱總銷量為7000萬臺，但產(chǎn)能超過1.2億臺。

在家電業(yè)冬天來臨的時候，如何消化這么大的產(chǎn)能成為棘手的問題。

家電激勵政策集中退出

12月15日，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽表示，家電以舊換新政策實施兩年多來，在應(yīng)對國際金融危機、擴大消費、促進節(jié)能環(huán)保等方面發(fā)揮了重要作用，已達到預(yù)期效果，有鑒于此，商務(wù)部正在會同相關(guān)部門上報國務(wù)院請示此項工作如期結(jié)束。

此前，中國為應(yīng)對金融危機，曾推出一系列刺激經(jīng)濟的政策，其中就包括對家電以舊換新給予財政補貼�？色@補貼的產(chǎn)品包括電視機、電冰箱、洗衣機、空調(diào)、電腦五大類，補貼幅度是新家電銷售價格的10%，并設(shè)最高補貼限額250元至400元不等。根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計，自2009年6月1日實施以來，截至今年11月，全國家電以舊換新政策拉動家電產(chǎn)品消費達到3004.2億元，銷售新家電8129.6萬臺，回收舊家電8373.3萬臺。

家電以舊換新政策從2009年開始試點，原定于2010年5月結(jié)束，期滿后延續(xù)至2011年12月。在此之前，有多位家電行業(yè)內(nèi)人士建議持續(xù)推進家電以舊換新，并且針對具體需求增加新品類。

商務(wù)部此次的表態(tài)，預(yù)示家電以舊換新政策再次延續(xù)的夢想或已經(jīng)破滅。

稍早于以舊換新，家電下鄉(xiāng)政策也開始陸續(xù)退出。今年11月底，山東、河南、四川、青島“三省一市”的家電下鄉(xiāng)政策已按規(guī)定如期結(jié)束。其他省市的家電下鄉(xiāng)政策也將在明年停止。不僅如此，今年5月底，家電節(jié)能惠民政策正式終結(jié)。

有分析人士稱，此前不少家電企業(yè)的業(yè)績過度依賴國家的政策補貼，當(dāng)這種政策退出后，業(yè)績很可能立即變臉。

中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌早在今年7月份接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時就表示，種種跡象表明，家電行業(yè)的黃金期或許已走到尾聲，行業(yè)面臨的將是新一輪洗牌。

根據(jù)國家信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年10月，國內(nèi)冰箱的銷量與去年同期相比下降9.64%；洗衣機稍好，銷量同比下降8.17%；空調(diào)最嚴(yán)重，銷量同比下滑了12.11%。

在今年中報中，青島海爾的冰箱業(yè)務(wù)營收為142.15億元，同比只增長了8.25%；洗衣機營收為51.61億元，同比增長10.53%；而2010年中報，該公司冰箱業(yè)務(wù)營收為131.32億元，同比增幅達到37.85%；洗衣機為47.12億元，增幅為28.30%。

去年上半年，美的電器的冰箱及零部件業(yè)務(wù)營收增速高達99.16%，而到了今年上半年，這一速度已經(jīng)滑落至46.86%， 洗衣機及零部件業(yè)務(wù)同樣如此，去年的增速為100.38%，今年同期該數(shù)據(jù)變?yōu)?2.57%。

家電企業(yè)策略調(diào)整

美的電器已經(jīng)覺察到市場從“夏”到“冬”的這種轉(zhuǎn)換可能對企業(yè)造成的影響。

據(jù)其他媒體報道，近期，美的開始“瘦身”，其中美的日電集團60家銷售公司只保留11家，美的制冷集團也開始進行人員精簡。對于美的裁員的具體數(shù)字，《每日經(jīng)濟新聞》未從公司獲得確證。

美的制冷家電集團中國事業(yè)本部副總裁王金亮告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，這次精簡主要是營銷系統(tǒng)人員，而且以全國各銷售公司為主，由于這兩年營銷人員擴張過快，而大環(huán)境包括整體家電行業(yè)都出現(xiàn)衰退。他表示，全行業(yè)都在這樣應(yīng)對，主動進行組織調(diào)整。

格蘭仕表示要以進為守。該公司助理總裁兼新聞發(fā)言人陸驥烈此前在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，格蘭仕的計劃是，繼續(xù)做大國內(nèi)市場，成立更多的營銷機構(gòu)和專賣店。同時，擴充產(chǎn)品線，強化洗碗機、酒柜等新項目的產(chǎn)能。

格蘭仕還期望通過產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級應(yīng)對挑戰(zhàn)。近日，公司宣布，年底將全面升級旗下所有微波爐產(chǎn)品，主推高效變頻光波爐，全面實現(xiàn)微波爐向全智能、高能效邁進。

不過，陸驥烈對整個行業(yè)也感到擔(dān)憂。他在發(fā)給記者的短信中稱，現(xiàn)在還是少說多做更好，全行業(yè)都不容易。

志高控股則謀求產(chǎn)業(yè)鏈整合獲得突破。

早在9月初，志高就表示，打造最具競爭力的產(chǎn)業(yè)價值鏈才是未來的制勝之道。當(dāng)時，志高董事長李興浩表示，志高將進一步強化“一體化產(chǎn)業(yè)價值鏈”，減少與上游供應(yīng)鏈、下游經(jīng)銷鏈之間的資源整合障礙，以對未來可能發(fā)生的行業(yè)變革做出敏捷反應(yīng)。

在志高看來，致力打造一體化產(chǎn)業(yè)價值鏈，產(chǎn)供銷全線貫通，增強了全產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)對外部環(huán)境變化的反應(yīng)速度及抗風(fēng)險能力，此舉明顯優(yōu)于以往行業(yè)企業(yè)僅強調(diào)同單方面合作的做法。

高產(chǎn)能周期論

銷量增長乏力，甚至下滑時，外界開始擔(dān)心家電巨大的產(chǎn)能如何才能消化。公開數(shù)據(jù)顯示，至2011冷年結(jié)束，空調(diào)企業(yè)庫存量為1080萬臺，渠道商庫存540萬臺，總合計高達1620萬臺，是2009年的兩倍多，達到近5年以來的最高水平。

受各種利好政策的拉動，近幾年來，幾乎所有的家電企業(yè)都在進行產(chǎn)能方面的擴張。韓昱告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，2005年以來，家電產(chǎn)能擴張一直在進行。

以冰箱為例，今年3月海爾集團宣布，合肥年產(chǎn)300萬臺節(jié)能環(huán)保冰箱技改項目建成投產(chǎn)，由此該公司冰箱在中國的產(chǎn)能接近2000萬臺。

還是在今年3月，海爾再次加碼，表示將在沈陽投建年產(chǎn)量200萬臺的冰箱項目，在佛山投資建設(shè)年產(chǎn)量200萬臺的節(jié)能環(huán)保冷柜項目。

美的冰箱方面，去年12月，該公司投資4億元的荊州冰箱基地新建生產(chǎn)線正式投產(chǎn)。美的集團冰箱產(chǎn)能由原來的1200萬臺上升至1500萬臺。2015年規(guī)劃中的冰箱年產(chǎn)量將達2800萬臺。

這也就是說，僅美的和海爾兩家的產(chǎn)能，就達到了中國冰箱內(nèi)外銷量的一半。

即使如此，跟進者依然眾多。

美菱融資12億元，先后建造了節(jié)能環(huán)保冰箱項目、豪華冰箱生產(chǎn)項目和冷柜擴能項目等，目標(biāo)是到2013年實現(xiàn)年銷售量1000萬臺。合肥三洋一期150萬臺冰箱項目年底達產(chǎn)，二期規(guī)劃到2013年將達到400萬~500萬臺。此外還有康佳、創(chuàng)維等等，都在冰箱項目上逆勢推進。

洪仕斌說，中國家電企業(yè)特別不容易，做規(guī)�！罢宜馈保蛔鲆�(guī)�！暗人馈�，在激烈的競爭環(huán)境中，企業(yè)不得不進行規(guī)模擴張。

根據(jù)洪仕斌的判斷，明年家電產(chǎn)能很可能會出現(xiàn)過剩，因為國內(nèi)外市場環(huán)境不好，需求疲弱，這么大的產(chǎn)能難以消化。

不過，韓昱相對樂觀，他說，白色家電產(chǎn)品的高產(chǎn)能現(xiàn)象也有其特殊的因素�？照{(diào)和冰箱等產(chǎn)品有明顯的季節(jié)特征，淡季也要備貨，容易形成庫存；另外，白色家電的核心技術(shù)變化不大，生產(chǎn)線淘汰較慢，折舊成本低；再有白色家電的競爭主要依靠規(guī)模和渠道，所以看起來產(chǎn)能過剩，不過對家電行業(yè)的影響并不是特別大。

2012年將步入寒冬？

從11月份開始，國美旗下庫巴網(wǎng)已經(jīng)不再單單出售電器，而是將產(chǎn)品線延伸至家具領(lǐng)域。庫巴網(wǎng)CEO王志全告訴記者，今年國內(nèi)家電產(chǎn)品的銷售受到房地產(chǎn)調(diào)控的影響太大了。

韓昱預(yù)測，明年家電業(yè)整體增速或?qū)⑻幱诒容^低的水平。空調(diào)、冰箱產(chǎn)品增速將由2010年的40%和30%左右滑落至5%上下。特別是明年上半年，企業(yè)將比較難過。

韓昱認(rèn)為，市場行情不好的時候，競爭肯定會加劇，還沒有上規(guī)模以及市場表現(xiàn)不好的企業(yè)，將會被“吃掉”。該人士表示，小企業(yè)大概占了行業(yè)20%左右的產(chǎn)能，這一部分可能會自己轉(zhuǎn)產(chǎn)，或者被別人并購。

對于明年下半年，韓昱持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。他認(rèn)為，度過上半年的低潮期后，總體形勢可能會回暖。

另外，家電銷售遇冷同今年的樓市關(guān)系密切。家電產(chǎn)品的需求面還是較大，如果明年樓市出現(xiàn)松動，家電產(chǎn)品的銷售有可能出現(xiàn)報復(fù)性反彈。

此外，韓昱認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)政策將終結(jié)，政策進入翹尾階段，消費者或許將在補貼結(jié)束前選擇購買產(chǎn)品，進而帶動市場銷售。

更多企業(yè)把注意力集中到了農(nóng)村市場。中怡康的最新研究數(shù)據(jù)顯示，2011年中國三、四級家電市場的銷售額有望接近5400億元，連續(xù)四年市場增長速度超過20%。

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本文由家電激勵政策集中退出 白電巨頭或陷過剩危機生產(chǎn)廠家江蘇成富農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)有限公司于2018-6-28 15:43:35整理發(fā)布。
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